Facteurs explicatifs du comportement du consommateur

Le comportement du consommateur s'explique par ses besoins (manques ressentis), ses motivations (raisons d'acheter), ses freins (résistances) et ses attitudes (prédispositions). Ces leviers sont eux-mêmes influencés par des facteurs psychologiques, sociaux et culturels.

1. Besoins État de manque ressenti. Maslow distingue 5 niveaux (physiologiques, sécurité, appartenance, estime, accomplissement). Tout achat répond à un ou plusieurs besoins, parfois EXPLICITES (pratiques), parfois IMPLICITES (image, statut).

2. Motivations Forces qui POUSSENT à l'achat. Motivations HÉDONISTES (plaisir : un dessert). OBLATIVES (faire plaisir aux autres : un cadeau). AUTO-EXPRESSION (montrer qui on est : une marque). RATIONNELLES (logique : un meilleur prix).

3. Freins Résistances qui FREINENT l'achat. RATIONNELS (prix trop élevé, doute sur la qualité). PSYCHOLOGIQUES (culpabilité, junk food, alcool). PEURS (peur d'être déçu, peur de la nouveauté). NORMES SOCIALES (« on ne fait pas ça »).

4. Attitudes PRÉDISPOSITIONS positives ou négatives durables envers une marque, un produit. Plus stables que les motivations ponctuelles. Difficiles à changer (publicité, mauvaise expérience peuvent les modifier).

5. Influences externes CULTURELLES (valeurs de la société). SOCIALES (entourage, classe sociale, communautés). FAMILIALES (rôle des proches dans la décision). PERSONNELLES (âge, métier, style de vie).

6. Pièges courants Quatre catégories à distinguer. Facteurs PSYCHO : besoins, motivations, freins. Facteurs SOCIO : famille, classe, culture. Facteurs SITUATIONNELS : moment, contexte. MARKETING-MIX : 4P, action de l'entreprise, pas explication du consommateur.

Les facteurs explicatifs du comportement du consommateur incluent :

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