Segmentation, ciblage, positionnement (STP)
DéfinitionLa démarche STP structure tout marketing : Segmenter le marché en groupes homogènes, Cibler ceux qu'on veut servir, Positionner son offre dans leur esprit.
1. Segmentation Découper le marché en groupes (segments) ayant des besoins ou comportements similaires. Critères : sociodémographiques, géographiques, comportementaux, psychographiques.
2. Ciblage Choisir le ou les segments qu'on souhaite servir. Trois options : marketing concentré (une niche), différencié (plusieurs segments avec offres distinctes), de masse (un seul produit pour tous).
3. Positionnement Définir l'image que l'offre doit occuper dans l'esprit de la cible (qualité, prix, valeurs, usage). S'incarne dans le marketing-mix et la communication.
Cohérence stratégique Les 3 étapes s'enchaînent. On segmente d'abord pour comprendre le marché, on cible ensuite selon nos forces, on positionne enfin pour se différencier des concurrents.
5. Pièges courants À ne pas confondre : segmenter (découper le marché) ≠ cibler (CHOISIR un segment à servir) ≠ positionner (l'image dans l'esprit du client). Et STP (stratégie en AMONT) ≠ 4P (exécution en AVAL) ≠ étude de marché (qui alimente la segmentation).
Dans la démarche STP, dans quel ordre s'enchaînent les trois étapes ?
Exact. C'était bien C.
Pas tout à fait. La bonne réponse était C : « Segmenter le marché, cibler des segments, positionner l'offre choisie ».
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